最近，中國(guó)企業(yè)家、2016十大經(jīng)濟(jì)年度人物陸正耀實(shí)際控制的“神州系”上市公司連爆利空。2020年2月21日，在香港上市的神州租車(chē)披露盈利預(yù)警公告稱(chēng)，2019年公司凈利潤(rùn)跌幅超過(guò)80%，其股票應(yīng)聲下跌，連創(chuàng)歷史新低。此前的2月1日，以做空中概股聞名的大空頭“渾水研究-MuddyWaters Research”發(fā)布做空?qǐng)?bào)告聲稱(chēng)在美國(guó)上市的瑞幸咖啡是個(gè)騙局，報(bào)告作者派了92個(gè)全職和1400個(gè)兼職調(diào)查員，收集了25000多張小票 ，進(jìn)行了10000個(gè)小時(shí)的門(mén)店錄像，并且收集了大量?jī)?nèi)部微信聊天記錄，認(rèn)為瑞幸的平均每店貨物數(shù)據(jù)在2019年第三季度虛增69%，在2019年第四季度虛增88%，2019年第三季度的廣告支出夸大了150%以上。該消息導(dǎo)致瑞幸咖啡股票一度大跌超20%。隨后，美國(guó)律所 Bragar Eagel & SquireP.C. 宣布代表投資者提起集體訴訟。這次，我們不需“開(kāi)扒”公司財(cái)報(bào)，也不需“人肉”董監(jiān)高，只需談“文化”，因?yàn)橛袝r(shí)候企業(yè)經(jīng)營(yíng)“工夫在詩(shī)外”。“神州”是中國(guó)的別稱(chēng)，因此陸正耀原本擁有“神州“這個(gè)最中國(guó)化的品牌，但陸正耀的“神州系”卻一直致力于用洋文化教育中國(guó)消費(fèi)者、改造“中國(guó)文化”、跟幾千年形成的民族傳統(tǒng)較勁。
“改變中國(guó)人的出行方式”遭遇“面子文化”
陸正耀2007年創(chuàng)立神州租車(chē)，2014年赴香港上市，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)規(guī)模最大、最具影響力的全國(guó)性大型連鎖汽車(chē)租賃企業(yè)”。神州租車(chē)在創(chuàng)業(yè)之初就立志要“成為改變中國(guó)人出行方式的偉大公司”，也就是要用在歐美已然成熟的汽車(chē)租賃模式改變中國(guó)人喜歡買(mǎi)車(chē)的習(xí)慣。在構(gòu)建商業(yè)生態(tài)的熱潮中，陸正耀熱衷于“人車(chē)生態(tài)圈”，神州租車(chē)購(gòu)置的汽車(chē)除了租給終端客戶(hù)外，還有一部分租給系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)神州優(yōu)車(chē)跑網(wǎng)約車(chē)，當(dāng)新車(chē)跑舊之后，就通過(guò)神州優(yōu)車(chē)旗下的神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)當(dāng)做二手車(chē)出售，賣(mài)車(chē)的時(shí)候再通過(guò)神州車(chē)閃貸順便放點(diǎn)貸款。但是，這套“看上去很美”的生態(tài)體系在現(xiàn)實(shí)中卻遭遇了“面子文化”的阻擊，在中國(guó)人的“面子”上碰壁了。實(shí)際上，很多不算收入豐厚的中國(guó)人喜歡租豪華車(chē)當(dāng)婚禮車(chē)、很多實(shí)力不算雄厚的中國(guó)公司喜歡租豪華車(chē)當(dāng)商務(wù)車(chē)，都是“面子文化”的表現(xiàn)。但租車(chē)自駕游則是丟面子的事，因?yàn)樽廛?chē)帶老婆孩子和父母旅游，在家人面前不能加分，在親友面前沒(méi)有面子，會(huì)被問(wèn)：“為什么不買(mǎi)一輛自己的車(chē)呢？現(xiàn)在車(chē)又不貴……”而買(mǎi)二手車(chē)當(dāng)私家車(chē)則要回答：“為什么不買(mǎi)一輛新車(chē)呢？二手車(chē)畢竟是舊的……”這些問(wèn)題，對(duì)于愛(ài)面子的中國(guó)人都是難以招架的靈魂拷問(wèn)。因此，租車(chē)和買(mǎi)二手車(chē)在中國(guó)固然有一些，但難以成為主流。絕大多數(shù)中國(guó)人要么選擇公共交通工具，要么一步到位買(mǎi)車(chē)。類(lèi)似的文化現(xiàn)象還有中國(guó)的房子，丈母娘把女兒嫁給買(mǎi)不起房子的小伙子，那是多沒(méi)面子的事？甚至二手房作為婚房也是拿不出手的，因?yàn)樾履镆欢ㄒ⌒路?，除非二婚?/section>不能理解中國(guó)的“面子文化”，就不能理解中國(guó)人為什么騰空“六個(gè)錢(qián)包”加按揭貸款也要“有車(chē)有房”。因此盡管神州租車(chē)十幾年如一日地奮斗，但是仍然難以改變中國(guó)人不喜歡租車(chē)和買(mǎi)二手車(chē)的主流。更為致命的是，從2007年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)逐步發(fā)展成為世界最大的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)，汽車(chē)越來(lái)越便宜，幾萬(wàn)元就能買(mǎi)個(gè)漂亮轎車(chē)，還有按揭貸款支持，因此中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)，而租車(chē)和買(mǎi)二手車(chē)則越來(lái)越遠(yuǎn)離主流。中國(guó)的汽車(chē)制造企業(yè)明顯比神州租車(chē)要尊重“中國(guó)文化”，它們?cè)斓霓I車(chē)極盡外形大氣、空間寬大、配置齊全之能事，10萬(wàn)級(jí)的家用轎車(chē)通過(guò)增加軸距瘋狂加長(zhǎng)，乍一看像幾十萬(wàn)的豪車(chē)，吸引追求一步到位有面子的中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩。大勢(shì)如此，堅(jiān)持改變中國(guó)人的神州租車(chē)豈能業(yè)績(jī)向好？
培育“喝咖啡的習(xí)慣”遭遇“茶文化”
不可否認(rèn)，瑞幸咖啡有很多“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新，但其本質(zhì)還是咖啡這種舶來(lái)飲品的販賣(mài)者。改革開(kāi)放已40多年，咖啡早已不是什么新鮮事物，滿(mǎn)大街都是咖啡館，總量堪比茶館。但是，這并沒(méi)有改變絕大多數(shù)中國(guó)人更喜歡喝茶的習(xí)慣，這是因?yàn)橹袊?guó)人有根深蒂固的“茶文化”。中國(guó)人普遍不喜歡原味咖啡的苦味，雖然可以加糖，但在理性的中高收入中國(guó)人看來(lái)又不太健康，因此很多中國(guó)人難得進(jìn)一次咖啡館，結(jié)果卻試圖點(diǎn)一杯茶。瑞幸咖啡當(dāng)然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，他們企圖引導(dǎo)中國(guó)人移風(fēng)易俗，因此在所謂”瑞幸咖啡宣言”中提問(wèn)：“中國(guó)人沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣？”，并以“在瑞幸，89.6%都是回頭客”自答。其實(shí)，這個(gè)號(hào)稱(chēng)刷屏的所謂“宣言”存在邏輯問(wèn)題，因?yàn)槿鹦铱Х鹊目腿丝赡鼙旧砭褪巧贁?shù)喜歡喝咖啡的中國(guó)人，即便回頭率100%也不能證明“中國(guó)人有喝咖啡的習(xí)慣”這個(gè)命題。星巴克也看到了中國(guó)人強(qiáng)大的喝茶習(xí)慣，但不同的是他們選擇開(kāi)始賣(mài)茶，可見(jiàn)美國(guó)人也會(huì)入鄉(xiāng)隨俗。
“不需要你為空間付費(fèi)”遭遇“聚文化”
如果說(shuō)人類(lèi)是群居動(dòng)物，中國(guó)人就是最典型的民族之一，因此發(fā)展出“聚文化”，例如我們常說(shuō)“聚聚聊聊”。正如中國(guó)人到茶館主要并非為了喝茶，中國(guó)人到咖啡館往往也不是為了喝咖啡，他們大多是去談生意、交朋友、談戀愛(ài)、搞活動(dòng)等，也就是“聚聚聊聊”，喝茶和喝咖啡僅僅是手段而不是目的。瑞幸咖啡看到了這一現(xiàn)象，它企圖用居高臨下的“宣言”教育中國(guó)消費(fèi)者：“你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們不需要你為空間付費(fèi)。”這種自曝其短再防守反擊的策劃文案固然會(huì)贏得一部分快節(jié)奏消費(fèi)者的認(rèn)同，但問(wèn)題在于，這些消費(fèi)者是主流嗎？一個(gè)擁有中國(guó)最多門(mén)店的連鎖咖啡企業(yè)（截至2019年底，瑞幸總門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到4507家，超越了星巴克），如果總是與市場(chǎng)主流消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求作斗爭(zhēng)，能否可持續(xù)發(fā)展？而星巴克的成功則在于迎合了中國(guó)人喜歡聚會(huì)社交的文化，它依靠強(qiáng)大的財(cái)力占據(jù)黃金地段，迫使需要聚會(huì)社交的中國(guó)人在時(shí)間成本壓力下走進(jìn)星巴克，因此他們獲得了中國(guó)的主流消費(fèi)者，即便是瑞幸咖啡的消費(fèi)者，也不會(huì)拒絕利用星巴克的空間滿(mǎn)足其聚會(huì)社交需求，因此星巴克大賺其錢(qián)，2019年四季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.85億美元。某種程度上，只差一個(gè)自動(dòng)麻將桌，西洋舶來(lái)的咖啡館就被“中國(guó)文化”融合了，這就是“中國(guó)文化”的強(qiáng)大融合力。而瑞幸咖啡如果繼續(xù)排斥聚會(huì)社交元素，最終恐怕可能被強(qiáng)大的“中國(guó)文化”塑造為一種“咖啡外賣(mài)”，發(fā)展空間日益狹窄。
愚公移山充滿(mǎn)艱險(xiǎn)
中國(guó)人口眾多、地大物博，“中國(guó)文化”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、體系全面，因此融合力極強(qiáng)，以致于歷史上無(wú)數(shù)外來(lái)文化被改造為“中國(guó)特色”。雖然中國(guó)人也脫下長(zhǎng)袍穿上西裝，但那是為了現(xiàn)代化提高效率的必要改變，而在“神州系”所涉及的領(lǐng)域，改變的必要性并不大。所以，品牌最中國(guó)化的“神州系”致力于改造“中國(guó)文化”而不是順應(yīng)“中國(guó)文化”，這條路注定充滿(mǎn)艱險(xiǎn)。當(dāng)然，愚公移山不是絕對(duì)不能成功，但是改造“中國(guó)文化”的成本肯定很高，“神州系”是否有足夠的精神和物質(zhì)準(zhǔn)備面對(duì)資本市場(chǎng)的考驗(yàn)？
